Diskusi 1 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa

Diskusi 1 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa

Pertanyaan Soal Tuton EKMA4568 

Mari kita berdiskusi mengenai konsep Service Dominant Logic (SDL) dan bagaimana praktiknya yang saudara mahasiswa ketahui?

Jawaban

Services Dominant Logic atau SDL (dalam Modul BMP EKMA4568 hal. 1.6) dipublikasikan pertama kali oleh Vargo dan Lusch (2004) . Services Dominant Logic atau SDL intinya menyatakan jasa lebih dominan dari produk dan produk perlu dipertimbangkan sebagai medium untuk layanan perusahaan, perlu adanya pergeseran dari perspektif pada perusahaan ke perpektif pada konsumen. Perspektif service dominant logic berpandangan bahwa konsumen yang selama ini pasif, saat ini dapat menjadi pemain aktif yang bersama-sama perusahaan dapat menciptakan nilai bersama (Co-creation value).

Pendukung kuat konsep SDL adalah Konsep Co-creation value yang menekankan pentingnya peran konsumen dalam menciptakan nilai. Konsep Co-creation value diperkenalkan oleh Prahalad dan Ramaswamy (2004) yang menekankan pada perlunya melibatkan kosumen dalam menciptakan nilai.

SDLOGIC.NET dalam websitenya juga menjelaskan dengan rinci tentang logika dari Services Dominant Logic .

SDLOGIC.NET menuliskan pada websitenya: Services Dominant Logic atau SDL adalah pola pikir untuk pemahaman terpadu tentang tujuan dan sifat organisasi, pasar, dan masyarakat. Proposisi dasar logika SDL adalah bahwa organisasi, pasar, dan masyarakat pada dasarnya peduli dengan pertukaran layanan (pengetahuan dan keterampilan) untuk kepentingan organisasi. Artinya, layanan ditukar dengan layanan. Semua perusahaan adalah perusahaan yang fokus ke jasa, semua pasar berpusat pada pertukaran layanan, dan semua ekonomi dan masyarakat berbasis layanan. Akibatnya, pemikiran dan praktik pemasaran harus didasarkan pada logika layanan, prinsip dan teori layanan.

Jasa sebagai keunggulan bersaing (competitive advantage)

Dalam service-dominant logic. Fokus pemasaran bergeser dari tangibles mengarah ke intangibles, seperti keterampilan, informasi, pengetahuan, dan hubungan interaksi. Hal ini sesuai dengan karakter jasa yang mengutamakan pada pengembangan ide dalam proses inovasi. Pergeseran tersebut mengubah cara pandang dalam proses inovasi yang tidak lagi memandang sumberdaya yang bersifat material sebagai bahan baku utama (raw materials). Fokus utama perspektif ini pada proses pertukaran (exchange) dengan pihak yang terlibat (konsumen, supplier) sehingga akan menghasilkan nilai (value). Dalam pertukaran tersebut akan terjadi transfer pengetahuan dan ide yang akan berguna membentuk inovasi yang bernilai. Keterlibatan konsumen dalam menciptakan nilai dari suatu jasa sebagai creation value dalam suatu jasa. Pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen akan menjadi sumber berharga bagi organisasi dalam melakukan inovasi jasa yang bernilai (value). Dalam proses penciptaan nilai pada inovasi jasa, pelanggan berperan sebagai co-creator of value. Dalam lingkungan yang terus berubah dan hyper competitive menjadi perlu bagi perusahaan memberikan jasa superior yang dibutuhkan oleh konsumen. Service Innovation menjadi salah satu jawaban untuk merespon perubahan lingkungan tersebut. Terlebih lagi, konsep inovasi jasa yang melibatkan dan menempatkan konsumen sebagai pusat dari usaha inovasi sehingga proses transformasi informasi dan pengetahuan akan terjadi. Nilai proses co-creation yang melibatkan pelanggan, pemasok dan pesaing akan menciptakan value proposition yang unggul. Proses penciptaan nilai dalam hubungan relasional inilah yang menjadi sumber yang fundamental sebuah proses inovasi dalam menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage).

Contoh :

1. Jasa Penerbangan Garuda Airlines yang memiliki citra positif dikarenakan sistem pelayanan yang baik dan terpercaya

KONSEP LAYANAN

Keramahtamahan Indonesia diaplikasikan dalam ikon yang memanjakan pancaindra Garuda Indonesia Experience adalah konsep layanan baru yang menyajikan aspek-aspek terbaik dari Indonesia kepada para penumpang. Mulai dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para penumpang akan dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat yang menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh ‘Salam Garuda Indonesia’ dari para awak kabin.

Dengan pengenalan konsep Garuda Indonesia Experience, Garuda Indonesia menciptakan ciri khas yang membanggakan, sekaligus meningkatkan citra Indonesia di dunia internasional. Konsep Garuda Indonesia Experience didasarkan pada pancaindra atau “5 senses” (sight, sound, scent, taste, dan touch) dan mencakup 24 “customer touch points”; mulai dari pelayanan pre-journey, pre-flight, in-flight, post-flight dan post-journey.

Sejak pertama diluncurkan pada 2009, Garuda Indonesia Experience mengandalkan keramahtamahan Indonesia. Ini sejalan dengan visi Garuda Indonesia, yaitu perusahaan penerbangan yang handal, menawarkan layanan berkualitas bagi masyarakat dunia dengan menggunakan keramahan Indonesia. Garuda Indonesia mengemban misi khusus sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa Indonesia, yang mempromosikan Indonesia kepada dunia. Konsep keramahtamahan Indonesia ini diterjemahkan dalam ikon-ikon yang mengandalkan pancaindra, yang antara lain tercermin dari penggunaan bahan dan ornamen khas Indonesia untuk interior pesawat, aroma wewangian bunga khas Indonesia, musik khas Indonesia, serta cita rasa makanan dan minuman khas Indonesia. Pada 2009, perusahaan melakukan program peremajaan untuk armada-armada lama, Boeing 747-400 dan Airbus 330-300, dengan mengganti interior pesawat dan menambah fasilitas AVOD (Audio and Video on Demand). Langkah yang sesuai dengan konsep layanan Garuda Indonesia Experience.

Di samping melibatkan pancaindra, konsep Garuda Indonesia Experience juga harus memiliki nilai-nilai dasar sebagai berikut: tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan) serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf). Konsep ini diterima dengan baik oleh pelanggan Garuda Indonesia.

Dengan pelayanan terbaik tersebut konsumen Garuda merasa puas ketika menggunakan fasilitas jasa penerbangan Garuda Airlines meskipun dengan harga yang lebih mahal dari jasa penerbangan lokal lainnya.

Demikian yang dapat saya sampaikan

Terima kasih.

Sumber :
Ginting, Ginta. 2018. EKMA4568. Pemasaran jasa. Jakarta: Universitas Terbuka
https://www.garuda-indonesia.com/id/id/garuda-indonesia-experience/service-concept/index
https://www.sdlogic.net/index.html
https://www.researchgate.net/publication/326478738_Inovasi_Jasa_Sebagai_Keunggulan_Kompetitif