Tugas 3 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa Beserta Jawabannya

Tugas 3 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa Beserta Jawabannya 

TUGAS 3

Pemasaran Jasa.08

EKMA4568

FAKULTAS EKONOMI

PRODI MANAJEMEN

TUGAS TUTORIAL KE-3
PROGRAM STUDI MANAJEMEN

Nama Mata Kuliah	:	Pemasaran Jasa
Kode Mata Kuliah	:	EKMA 4568
Jumlah sks	:	3 SKS
Status Pengembangan	:	Baru/Revisi* (coret yang tidak sesuai)
Tahun Pengembangan	:	2019
Edisi Ke-	:	1

 

No	Tugas Tutorial	Skor Maksimal	Sumber Tugas Tutorial
1	Jelaskan strategi dalam membina hubungan dengan menciptakan ikatan (bonding) kepada pihak yang mempunyai hubungan strategis dengan perusahaan	25	Modul 6 Kegiatan Belajar 1
2	Jelaskan reward yang secara kumulatif dapat dinikmati perusahaan dalam jangka panjang sebagai akibat dari peningkatan loyalitas konsumen !	25	Modul 6 Kegiatan Belajar 2
3	Jelaskan 5 Service Gap yang diakibatkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa !	25	Modul 7 Kegiatan Belajar 1
4	Jelaskan apa yang dimaksud dengan produktifitas jasa dan apa kesulitan dalam mengukurnya !	25	Modul 7 Kegiatan Belajar 2

* coret yang tidak sesuai

Jawaban :

1). Jelaskan strategi dalam membina hubungan dengan menciptakan ikatan (bonding) kepada pihak yang mempunyai hubungan strategis dengan perusahaan

Perusahaan mendapat manfaat besar membangun relationship dengan pelanggan terutama dari segi ekonomi (meningkatkan pembelian ulang). Untuk itu penyedia jasa harus dapat mengembangkan strategi membangun relasi yang kuat (loyalitas). Menurut Zeithalm, Marry dan Dawyne (2013) dan Tjiptono (2014) strategi membangun relationship dapat dilakukan dengan membangun 4 tingkat bonding (ikatan) yaitu: finansial, sosial, customization dan structural

Tingkatan Strategi Relationship

Adapun 4 tingkat ikatan (bonding) tersebut adalah:

a) Financial Bonds (ikatan finansial),

Pada tingkatan ini perusahaan menawarkan insentif finansial seperti harga murah untuk pembelian dengan volume besar atau harga murah bagi pelanggan yang melakukan pembelian pada periode tertentu. Ikatan finansial bisa berbentuk frequent flier program yang ditawarkan industri penerbangan dan pengumpulan striker pada usaha swalayan. Namun perlu dipahami bahwa ikatan ini hanya memberikan manfaat jangka pendek karena mudah ditiru dan tidak menghasilkan diferensiasi yang signifikan untuk jangka panjang. Oleh karena itu harus dibarengi dengan strategi relasi lainnya. Misalnya: 1) memberikan harga murah untuk konsumen yang tinggi pembeliannya; 2) Memberikan hadiah voucher; 3) Memberikan kartu kredit bebas bunga untuk periode tertentu.

b) Social Bonds (ikatan sosial),

Relasi jangka panjang dibangun melalui ikatan sosial dan interpersonal. Pelanggan diperlakukan sebagai klien atau individu yang kebutuhan dan keinginannya dapat dipuaskan oleh perusahaan. Untuk mengakomodasi kebutuhan sosial dan berinteraksi antar sesama pelanggan, perusahaan dapat membangun komunitas. Misalnya Harley Owner Groups (HOG) aktif melakukan berbagai aktivitas untuk anggotanya.

c) Customization Bonds,

Relasi dibangun dengan cara menawarkan solusi one-to-one yang sesuai kebutuhan konsumen. Ini dilakukan melalui customer intimacy, mass customization dan inovasi produk/jasa. Perusahaan dituntut untuk dapat merancang dan menerapkan proses dan struktur organisasi yang fleksibel dalam rangka menghasilkan customized services bagi pelanggan. Misalnya: Jasa Layanan Bank untuk produk premium

d) Structural Bonds (ikatan struktural),

Ikatan ini paling sulit ditiru competitor. Ikatan ini tercipta melalui penyediaan jasa kepada klien yang dirancang khusus dalam sistem penyampaian jasa kepada klien. Ikatan ini membutuhkan dukungan teknologi agar konsumen dapat melakukan aktivitas yang diperlukan. Misalnya: FEDEX perusahaan pengiriman paket menyediakan komputer yang dapat digunakan klien untuk melacak paket kiriman.

2. Jelaskan reward yang secara kumulatif dapat dinikmati perusahaan dalam jangka panjang sebagai akibat dari peningkatan loyalitas konsumen !

Loyalitas konsumen akan memberikan reward yang secara kumulatif yang dapat dinikmati perusahaan dalam jangka panjang, karena seorang konsumen yang loyal cenderung akan membeli produk jasa lebih banyak disbanding konsumen biasa. Dalam tingkatan tertinggi, konsumen akan menjadi pembela merek secara sukarela (brand ambassador). Kondisi ini ditandai dengan munculnya komunitas-komunitas yang mengatasnamakan merek tertentu, misal komunitas Harley Davidson, komunitas Vespa dan komunitas speda motor Honda Vario. Munculnya komunitas secara yang sifatnya “bottom up” (atas prakarsa konsumen) dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan dan harus dikelola agar berdampak positif membangun brand image.

Selain itu loyalitas mengandung nilai strategis yang sangat besar, sehingga perusahaan dituntut untuk dapat membangun loyalitas konsumen bahkan sampai tingkat tertinggi yaitu antusiasme, sehingga secara tidak formal mempunyai para pembela merek yang akan selalu menyebarkan berita baik ke masyarakat dan membela mati-matian jika ada yang mencoba merendahkannya. Jika sudah sampai pada tingkatan seperti ini maka dapat dinyatakan loyalitas tidak hanya pada tingkatan transaksional, melainkan sudah mencapai tingkatan emosional dan spiritual. Loyalitas konsumen secara signifikan sangat terkait dengan kelangsungan hidup perusahaan di masa mendatang. Dengan demikian agar perusahaan mampu mengatasi persaingan bisnis yang tajam, mempertahankan profit yang stabil dan bertahan pada posisi kedewasaan produk, maka strategi defensive (bertahan) untuk mempertahankan konsumen saat ini menjadi penting dibandingkan dengan strategi agresif memperluas pasar dengan mencari konsumen baru atau menggaet pasar potensial.

3. Jelaskan 5 Service Gap yang diakibatkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa !

Karakteristik jasa yang spesifik berbeda dengan produk, menimbulkan gap karena ada perbedaan cara pandang dari sisi penyedia jasa yang berbeda dengan konsumen. Menurut Parasuraman dan Zeithalm dkk (2013), dimensidimensi kualitas jasa harus diramu dengan baik, bila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud jasa yang ditawarkan. Ada lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa yaitu:

Model Kesenjangan Jasa

1). Gap Persepsi Manajemen (Kesenjangan 1),

Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi riset pemasaran, komunikasi dan terlalu banyak tingkatan manajemen.

a) Riset pemasaran merupakan alat utama untuk mengetahui harapan dan persepsi konsumen terhadap penawaran jasa. Jika riset pemasaran sukses mendapatkan temuan fakta di lapangan akan dapat dijadikan dasar untuk meningkatkan kualitas jasa.

b) Komunikasi dari pihak bawahan ke pihak atasan harus dibangun secara efektif dan berkualitas. Ketidaklancaran komunikasi karyawan ke manajer, input dari customer service dan komunikasi antar manajer dan pihak eksekutif meyebabkan pemahaman yang tidak optimal mengenai kebutuhan dan harapan konsumen.

Misal: Manajer suatu Cafe beranggapan bahwa atmosfir dan suasana ruangan cafe merupakan hal yang diharapkan oleh konsumen, padahal pelanggan lebih memprioritaskan kualitas makanan. Tingkatan manajemen yang terlalu banyak antara manajer dengan kontak personel dapat mempengaruhi kesenjangan kualitas jasa. Semakin banyak tingkatan maka kesenjangan semakin besar karena arus  informasi dan komunikasi tidak bisa cepat.

2). Gap Spesifikasi Kualitas (Kesenjangan 2)

Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan dan spesifikasi kualitas jasa dari konsumen. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, tidak adanya penetapan tujuan, dan tidak memadainya standardisasi tugas.

a) Komitmen manajemen terhadap kualitas jasa terutama terkait dengan dukungan sumber daya yang merupakan hal penting. Rendahnya dukungan manajemen untuk menciptakan jasa berkualitas dapat memperbesar adanya gap.

b) Penetapan tujuan yang pasti sehingga dapat meningkatkan kinerja perusahaan. Definisi kualitas jasa yang diinginkan oleh manajer dapat terlaksana dan dapat dimengerti. Untuk itu dibutuhkan program-program bersifat formal disertai pengukuran yang dapat mengurangi kesenjangan.

Misal: di suatu Bank, customer service ditugaskan harus cepat mengatasi konsumen yang antri. Kata cepat ini harus terukur, misalnya berapa menit (5 menit atau 10 menit). Standardisasi tugas yang dibuat secara rutin sehingga dapat membantu pihak manajemen untuk menentukan standar kualitas jasa yang spesifik. Teknologi dan metode kerja dapat membantu proses standarisasi. Jika pihak manajemen dapat menstandarkan tugas untuk menyampaikan jasa maka akan semakin memperkecil gap.

3. Gap Penyampaian Pelayanan (Kesenjangan 3).

Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa (service delivery). Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor yaitu:

a) ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi juga harus memuaskan pelanggan,

b) konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak dapat memuaskan semua pihak,

c) kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya,

d) kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai,

e) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan,

f) perceived control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan,

g) teamwork, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.

h) Misal: karyawan di suatu bank diharuskan memberikan pelayanan cepat dengan memfasilitasi teknologi yang canggih, namun pada suatu kondisi tertentu terjadi permasalahan seperti mati lampu, komputer tidak berfungsi, dan sistem ”shutdown”.

4. Gap Komunikasi Pemasaran (Kesenjangan 4),

Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena dua hal berikut: Komunikasi horizontal, informasi berjalan secara horizontal dengan tujuan untuk melakukan koordinasi antar departemen. Jika informasi banyak mengalami gangguan akan menyebabkan terjadinya kesenjangan.

Misal: Seorang konsumen tertarik untuk menggunakan sebuah vila di suatu daerah wisata setelah melihat brosur promosi yang menampilkan gambar sebuah vila elegan. Kemudian ditindaklanjuti dengan segera melakukan pemesanan. Namun, setelah konsumen datang ke vila tersebut kondisinya jauh berbeda tidak seindah yang ada di brosur,ternyata gambar yang ditampilkan adalah kondisi 5 tahun lalu pada saat baru dibangun. Kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan. Terlalu melebih-lebihkan kualitas perusahaan dibandingkan pesaing. Obral janji harus sesuai dengan realitas, jika tidak akan menimbulkan kesenjangan

5. Gap dalam Pelayanan yang Dirasakan (Kesenjangan 5).

Adalah perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.

4. Jelaskan apa yang dimaksud dengan produktifitas jasa dan apa kesulitan dalam mengukurnya !

Produktivitas adalah kemampuan perusahaan jasa mempergunakan input untuk menawarkan jasa dengan kualitas sesuai dengan harapan konsumen. Dimensi kualitas merupakan bagian dari proses pelayanan.

Rumusan produktivitas dapat dijelaskan menggunakan formula sebagai berikut:

 Kuantitas dan kualitas Output =           Produktivitas jasa

                          -------------------------------------------------------------------

                                                               Kuantitas dan kualitas input

Pengukuran merupakan masalah kritis yang masih menjadi perdebatan sampai saat ini. Secara umum hal ini dapat dievaluasi melalui kriteria dasar yaitu: validitas dan reliabilitas. Validitas dan reliabilitas merupakan kriteria yang dikembangkan dalam pengukuran teori matematis. Beberapa masalah dalam pengukuran produktivitas jasa adalah:

a)  bagaimana mengukur kuantitas dari input dan output,
b) bagaimana kualitas dari input dan output diukur, dan
c) bagaimana hubungan antara faktor input dan output yang berbeda dapat dioperasionalkan.

Permasalahan tersebut bersifat kompleks dan tidak mempunyai standar dalam pengukurannya. Namun, bagaimanapun heterogennya output dan input dapat dicoba untuk ditransferkan dalam bentuk rasio atau perbandingan ke dalam unit atau nilai tertentu.

Demikian dan terima kasih.

Sumber:
Ginting, Ginta. (2018). EKMA4568. Pemasaran jasa. Modul 6-7. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka