Diskusi 4 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4475 – Pemasaran Strategik

Diskusi 4 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4475 – Pemasaran Strategik

Pertanyaan Diskusi.4 Pemasaran Strategik EKMA4475

1). Bagi perusahaan yang baru meluncurkan produk/jasa baru, maka skimming pricing atau strategi harga tinggi memberikan peluang membangun image kuat (kualitas, layanan bagus) namun tidak dapat menggantungkan pada tingginya omzet penjualan. Bagaimana menurut pendapat Anda jika perusahaan tersebut beralih menerapkan strategi penetrasi (harga murah), apakah akan berdampak terhadap perusahaan tersebut?

2). Melakukan adaptasi harga merupakan satu langkah strategis untuk menyesuaikan dengan kondisi konsumen. Diskriminasi harga merupakan salah satu adaptasi harga yang banyak digunakan perusahaan. Jelaskan.

Jawaban :

1). Bagi perusahaan yang baru meluncurkan produk/jasa baru, maka skimming pricing atau strategi harga tinggi memberikan peluang membangun image kuat (kualitas, layanan bagus) namun tidak dapat menggantungkan pada tingginya omzet penjualan. Bagaimana menurut pendapat Anda jika perusahaan tersebut beralih menerapkan strategi penetrasi (harga murah), apakah akan berdampak terhadap perusahaan tersebut?

Dengan skimming price, bukan berarti perusahaan menetapkan harga tinggi selamanya. Cukup pada masa perkenalan saja. Pada saat persaingan mulai ketat, barulah harga diturunkan. Harga tinggi diperlukan untuk menutup biaya riset serta pengembangan produk secepatnya. Dengan harga tinggi, perusahaan dapat berjaga jaga terhadap kemungkinan kekeliruan penetapan harga. Strategi ini baru berjalan baik bila konsumen tidak sensitif terhadap harga, akan tetapi lebih memperhatikan keunikan-keunikan produk yang terkait dengan kualitas, brand image, personil maupun layanan tambahan. Setelah non-price sensitive customer terlayani, perusahaan dapat membuat versi lebih murah untuk melayani price- sensitive customer. Keputusan demikian dapat bersamaan dengan strategi perluasan lini produk ke hilir (down-ward stretching) dengan meluncurkan produk-produk berbiaya lebih rendah.

Penetration Pricing

Namun jika persaingan mulai ketat,serta pasar mulai sensitif terhadap harga perusahaan dapat menurunkan harga dan dapat beralih kepada strategi Penetration Pricing. Strategi ini meluncurkan produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata akan menurun. Selanjutnya, biaya rendah ini dapat menghambat masuknya pesaing. Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai strategi costleadership oleh Porter (1985). Strategi ini masuk hitungan kalau pasar sensitif terhadap harga. Itu yang pertama. Yang kedua, terdapat korelasi negatif antara kenaikan volume penjualan dengan biaya, di mana kalau volume penjualan meningkat maka biaya akan menurun. Ketiga, harga rendah bisa menjadi keunggulan bersaing. Uuntuk kondisi ketiga ini, pasar harus sensitif terhadap harga. Kalau pesaing bisa mendidik pasar menomorduakan harga dalam mengambil pertimbangan maka strategi ini lebih baik dilupakan.

Dampak Penetration Pricing terhadap Perusahaan :

1. Dampak Penetration Pricing terhadap anggaran penjualan adalah dengan adanya penetrasi pasar maka akan meningkatkan biaya penjualan. karena Ada korelasi positif signifikan antara kenaikan penjualan dengan kenaikan biaya pemasaran.

2. Perusahaan akan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata akan menurun, biaya rendah ini dapat menghambat masuknya pesaing. Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai costleadership. Dengan naiknya skala ekonomi perusahaan dapat meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan.

3. Keuntungan dari strategi Penetration Pricing termasuk difusi cepat dan adopsi produk perusahaan di pasar. Selain itu, strategi menjadi insentif bagi perusahaan untuk mempertahankan efisiensi. Keuntungan lainnya adalah mengecilnya persaingan dan mendorong penciptaan goodwill.

Meskipun menawarkan sejumlah keuntungan, strategi Penetration Pricing juga memiliki sejumlah kelemahan. Diantara kerugian dari strategi ini adalah margin laba yang lebih rendah, kemungkinan kerugian bagi citra perusahaan, dan risiko perang harga.

2). Melakukan adaptasi harga merupakan satu langkah strategis untuk menyesuaikan dengan kondisi konsumen. Diskriminasi harga merupakan salah satu adaptasi harga yang banyak digunakan perusahaan. Jelaskan.

Kebijakan penetapan harga adaptasi (adaptation pricing policy) merujuk pada strategi di mana perusahaan mengubah model penetapan harganya agar sesuai dengan perbedaan wilayah geografis, segmen konsumen, dan aspek lainnya. Pemasaran memainkan peran penting dalam adaptasi harga. Strategi penetapan harga adalah salah satu dari empat komponen utama yang menentukan posisi produk. Perusahaan harus paham bagaimana memilih untuk menyajikan produk kepada konsumen dan menghasilkan minat. Semakin banyak kemampuan beradaptasi yang dimiliki bisnis, semakin besar peluangnya untuk menarik lebih banyak konsumen dan meraih semakin besar pendapatan. Ada dua kemungkinan motif yang mendorong perusahaan meninggalkan kebijakan satu harga. Motif pertama adalah penyesuaian dengan situasi tertentu. Di sini perusahaan bersifat reaktif terhadap situasi yang mengharuskan. Motif kedua adalah menggunakan harga sebagai stimulus untuk memperoleh respons tertentu dari konsumen. Ada lima strategi harga yang berasal dari adaptasi harga, yaitu: geographical pricing, price discount and allowance, promotional pricing, discriminatory pricing dan product-mix pricing.

Diskriminasi harga

Diskriminasi harga mengacu pada pengenaan harga berbeda untuk produk atau jasa yang sama, kepada kelompok pelanggan yang berbeda atau dalam pasar yang berbeda. Menurut ( William A. McEACHERN: 2001: 149 ) Diskriminasi harga adalah menaikkan laba dengan cara menjual barang yang sama dengan harga berbeda untuk konsumen yang berbeda atas dasar alasan yang tidak berkaitan dengan biaya.

Diskriminasi harga terjadi pada saat perusahaan menjual produk dengan dua atau lebih tingkat harga di mana perbedaan harga tidak mencerminkan perbedaan biaya. Beberapa teknik diskriminasi adalah seperti dijelaskan berikut ini.

1). Diskriminasi berdasarkan segmen.

Kelompok pembeli yang berbeda dikenakan harga yang berbeda. Misalnya, tiket masuk museum, lebih murah untuk anak sekolah daripada umum.

2). Diskriminasi berdasarkan bentuk produk (product-form pricing).

Versi produk yang berbeda dikenakan harga berbeda, tetapi tidak mencerminkan perbedaan harga secara proporsional. Harga mineral Aqua ukuran gelas 220 ml adalah Rp600. Sementara itu, ukuran botol ukuran 600 ml adalah Rp1.500. Tentu, dengan harga demikian, harga air per ml kedua produk sudah berbeda.

3). Diskriminasi berdasarkan lokasi (location pricing).

Produk sama, tetapi tempat berbeda, harga berbeda. Misalnya, kalau menonton konser, beda tiket untuk VVIP (very very important person), VIP (very important person) dan kelas biasa. Di kapal laut juga demikian. Ada kelas ekonomi, Kelas III, Kelas II, Kelas I dan Kelas VIP.

4). Diskriminasi berdasarkan waktu (time pricing).

Ini adalah penetapan harga berbeda untuk waktu yang berbeda. Misalnya, hotel menetapkan harga berbeda untuk weekend serta hari libur dan hari-hari biasa. Lho, kalau begitu, apa bedanya dengan seasonal discount? Ada bedanya, walaupun jatuh tatuhnya sama saja. Kalau seasonal discount, daftar harga sama untuk semua musim. Hanya saja waktu off-season diberikan diskon sehingga yang dibayarkan lebih murah. Dengan diskriminasi harga, perusahaan memang menerapkan harga yang berbeda untuk waktu yang berbeda. Hal yang namanya diskon tidak diberlakukan karena memang daftar harganya sudah diturunkan untuk off-season.

Agar diskriminasi harga berjalan baik, ada beberapa kondisi yang perlu diperhatikan.

1). pasar harus tersegmentasi (segmentable) dan setiap segmen menunjukkan perilaku yang berbeda.

2). pembeli pada segmen berharga murah harus tidak bisa menjual kembali produk kepada segmen berharga mahal.

3). pesaing harus tidak bisa memasuki segmen berharga mahal dengan menjual produk substitusi yang lebih murah.

4). biaya tidak lebih tinggi dari penerimaan yang diperoleh dari diskriminasi harga.

5). diskriminasi tidak mengecewakan konsumen. Keenam, diskriminasi harga tidak melanggar aturan.

Diskriminasi harga akan sangat menguntungkan jika pelanggan yang berbeda memiliki

elastisitas permintaan yang berbeda. Dengan demikian, pendapatan marjinal di kelompok yang berbeda akan sama hanya jika harga di masing-masing kelompok bervariasi. Ketika diskriminasi harga dilakukan untuk mengurangi persaingan, misalnya dengan mengikat harga yang lebih rendah untuk pembelian barang atau jasa lain, maka ini biasanya akan dikenakan pelanggaran peraturan anti-monopoli.

Sekian dan terima kasih.

Sumber:

Simamora, Bilson. 2019. EKMA4475. Pemasaran Strategik. Jakarta: Universitas Terbuka

Ali Muktiyanto [et.al]. (2019). EKMA4478. MATERI pokok analisis kasus bisnis. Jakarta: Universitas Terbuka

https://cerdasco.com/diskriminasi-harga/

https://id.wikipedia.org/wiki/Diskriminasi_harga