Diskusi 2 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4475 – Pemasaran Strategik

Diskusi 2 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4475 – Pemasaran Strategik

Pertanyaan Diskusi .2 Pemasaran Strategik EKMA4475

Keberhasilan perusahaan menjual produk/jasa yang dapat memenuhi needs/wants/harapan konsumen sangat dipengaruhi efektivitas strategi pemasaran sasaran (target marketing). Beberapa pakar pemasaran menegaskan bahwa strategi target pemasaran akan berhasil jika dapat membangun konsistensi Segmenting-Targeting-Positioning (STP). Jelaskan dan berikan contoh yang dapat secara komprehensif menunjukkan penerapan strategi STP.

Jawaban :

Segmentasi pasar

Segmentasi pasar didefinisikan sebagai kegiatan memilah-milah pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok pasar yang homogen (Kotler, 2003).

Segmentasi pasar merupakan konsep yang sangat penting dalam kehidupan bisnis maupun nonbisnis. Dalam kegiatan nonbisnis, segmentasi pasar dapat digunakan untuk menyosialisasikan kebijakan pemerintah, seperti program Keluarga Berencana, kampanye Wajib Belajar, Pemilu dan sebagainya. Sesudah segmentasi pasar dilakukan, selanjutnya seorang pemasar baru dapat memilih pasar sasaran (targeting) dan menentukan positioning.

Para pengusaha menyadari bahwa daripada bersaing di semua segmen, maka lebih baik perusahaan memilih segmen pasar yang dapat dilayani secara efektif dan tentunya paling menguntungkan. Untuk memilih pasar sasaran dan melayani mereka dengan baik, banyak perusahaan menerapkan pemasaran segmentasi. Dalam pemasaran segmentasi, perusahaan memilah-milah segmen pasar yang luas tersebut, kemudian membidik satu atau beberapa segmen saja, dan selanjutnya mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing segmen yang dipilih. Dengan adanya segmentasi ini, penetapan pasar sasaran (target market) akan lebih terarah.

Segmentasi pasar dapat dijalankan pada empat tingkatan, yaitu :

1. Tingkat Segmen

Segmen pasar merupakan kelompok atau bagian besar dari suatu pasar yang dapat diidentifikasi karakteristiknya.

2. Tingkat Ceruk

Ceruk pasar merupakan bagian kecil dari suatu segmen pasar yang kebutuhannya tidak dilayani secara baik oleh pemasar sebab mereka menginginkan manfaat yang sangat spesifik.

3. Tingkat Lokal

Oleh karena adanya perbedaan kultur/budaya, kebiasaan, ataupun selera masyarakat pada tingkat daerah, kini beberapa pemasar menoleh kepada program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok masyarakat lokal.

Variabel-variabel yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

1. Segmentasi Geografis

Dalam segmentasi geografis pasar dikelompokkan ke dalam unit-unit geografis yang berbeda,dalam segmentasi berdasarkan variabel geografis ini, pemasar dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografis.

2. Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dipilah-pilah menjadi beberapa segmen berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, agama, pendidikan.

3. Segmentasi Generasi (Cohort)

yakni untuk mendefinisikan suatu generasi. Misalnya, cohort 45, berarti generasi yang dilahirkan sekitar tahun 1945. Cohort komputer, merupakan generasi yang dilahirkan antara tahun 1961 1970. Cohort internet, menunjukkan generasi yang lahir setelah 1970. Cohort MTV, menunjukkan kelompok masyarakat yang lahir sesudah tahun 1985 yang gaya hidupnya dipengaruhi oleh stasiun televisi MTV. Misalnya cohort 45 mempunyai karakteristik disiplin yang tinggi, patriotik. Sedangkan cohort komputer bersifat lebih terbuka, lebih kosmopolitan, menghargai persaingan.

4. Segmentasi Psikografi

Kelompok konsumen yang mempunyai karakteristik geografi dan demografi yang sama, ternyata mempunyai keinginan atau gaya hidup yang berbeda-beda. Segmentasi psikografis adalah pengelompokan masyarakat berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.

5. Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, konsumen dibagi dalam beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau respons mereka terhadap suatu produk.

Kriteria pemilihan segmen pasar sasaran

1. Dapat diakses.

Artinya, segmen pasar yang dituju dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

2. Cukup Besar.

hendaknya kita memilih segmen yang jumlahnya cukup besar.

3. Dapat Diukur.

Akan lebih baik pasar yang kita bidik tersebut dapat diukur, baik kuantitas mereka, daya beli, dan profil lainnya.

4. Sesuai dengan Tujuan/Misi Organisasi.

Pasar sasaran tentunya harus sesuai dengan tujuan/misi perusahaan.

Targeting

Targeting adalah Kegiatan penentuan pasar sasaran. Targeting dilakukan sesudah kegiatan analisis segmentasi pasar dilakukan. Hasil atau keluaran dari kegiatan targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa bagian pasar (segmen pasar) yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran.

Pemasar harus memilih segmen pasar di mana dia dapat menawarkan nilai (value) dan pelayanan yang prima. Percuma kita melayani semua segmen jika tidak mampu memuaskan mereka. Dalam memilih segmen/pasar sasaran, ada lima pola pemilihan (Kotler, 2003), yaitu sebagai berikut.

1. Konsentrasi Segmen Tunggal

Pemasar dapat memilih sebuah segmen tunggal.

2. Spesialisasi Selektif

Dalam hal ini, pemasar memilih sejumlah segmen yang masing-masing dianggap signifikan secara objektif berdasarkan tujuan atau misi dari pemasar tersebut.

3. Spesialisasi Produk

Dalam hal ini, pemasar berkonsentrasi pada produk tertentu yang disediakan untuk beberapa segmen.

Positioning

Positioning adalah tindakan pemasar untuk menciptakan suatu persepsi khusus terhadap suatu produk ke dalam benak konsumen sehingga produk tersebut terkesan unik dibandingkan pesaingnya.

Banyak ahli pemasaran yang mengatakan bahwa perception is more important than reality (persepsi lebih penting daripada kenyataan produk itu sendiri). Sebab perilaku manusia bekerja seperti itu. Perilaku manusia lebih dikuasai oleh kepercayaan terhadap sesuatu yang dianggap benar daripada realitas yang melekat pada sesuatu tersebut.

positioning yang mantap harus didukung oleh diferensiasi. Jika positioning bersifat abstrak maka diferensiasi merupakan hal yang kongkret. Menurut Hermawan Kartajaya (1996), diferensiasi merupakan segala macam aspek yang harus dilakukan untuk mengkonkretkan positioning. Oleh karena itu, untuk melakukan diferensiasi, seharusnya sudah dimulai ketika menetapkan positioning. Positioning itu adalah suatu “janji”. Karena itu, dalam menetapkan positioning tidak boleh gegabah. misalnya produk mobil yang di tawarkan tahan benturan, maka sales harus bisa membuktikan hal itu. Akan tetapi, apabila

khalayak tidak menemukan bukti tentang hal itu maka persepsi konsumen akan lain. Oleh karena itu, positioning saja tidak cukup. Positioning harus

didukung oleh kenyataan. Semakin banyak aspek yang mendukung, semakin kuatlah positioning yang bisa dicapai.

Contoh penerapan strategi STP yang komprehensif pada mobil merk Ferrari

Dalam kasus ini saya ambil contoh penerapan STP pada mobil mewah ferrari. Ferrari adalah sebuah produsen mobil super dan mobil balap asal Italia berperforma tinggi yang berbasis di Maranello, Italia. Ferrari didirikan oleh Enzo Ferrari pada tahun 1929.

Ferrari sebagai merk mobil sport mewah, tidak ingin bisa bersaing langsung dengan merk mobil Toyota di Indonesia. Toyota sudah terkenal merk yang sudah sangat familiar menguasai pasar otomotif di Indonesia terutama untuk mobil kelas menengan ke bawah.

Segmentasi Mobil merk Ferrari di Indonesia menerapkan segmen niche segmen ( segmen ceruk)

Ceruk pasar adalah merupakan bagian kecil dari suatu segmen pasar yang kebutuhannya tidak dilayani secara baik oleh pemasar sebab mereka menginginkan manfaat yang sangat spesifik. Berbeda dengan segmen pasar yang biasanya jumlahnya cukup besar, ceruk pasar ini cukup kecil. Sebagai gambaran, di antara segmen pembeli kendaraan terdapat sub segmen (ceruk) yang menginginkan jenis mobil yang sangat spesifik, bahkan pembelinya bisa memesan sesuai dengan keinginannya. Misalnya mobil merek Ferrari ini. Begitu spesifiknya merek mobil tersebut sehingga tidak menarik minat perusahaan-perusahaan otomotif besar seperti Toyota ataupun General Motors untuk memasuki pasar tersebut. Pemain ceruk pasar seperti Ferrari sangat memahami kebutuhan para pelanggannya dengan sangat baik sehingga mereka bersedia membayar produk tersebut dengan harga tinggi. Pembeli Ferrari bersedia membayar dengan harga tinggi karena pembeli mobil tersebut setia dan merasakan manfaat produk/layanan yang tidak terdapat pada mobil lain.

Targeting Mobil merk Ferrari di Indonesia menggunakan Konsentrasi Segmen Tunggal, yakni segmen penggemar mobil balap. Melalui konsentrasi pada segmen tunggal, Ferrari akan mendapatkan pemahaman yang kuat tentang kebutuhan pasarnya sehingga dapat melayani mereka secara lebih baik.

Strategi Positioning Mobil Ferrari menggunakan Positioning Berdasarkan Kategori Pemakai, Dalam hal ini, Ferrari memposisikan produknya untuk pasar tertentu yaitu Pembeli Ferrari bersedia membayar dengan harga tinggi karena pembeli mobil tersebut setia dan merasakan manfaat produk/layanan yang tidak terdapat pada mobil lain.

Jika kita bicara masalah positioning pada mobil Ferrari maka tidak mungkin terlepas dari masalah diferensiasi. Ferrari menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan untuk membedakan dengan penawaran pesaing. Sekumpulan perbedaan-perbedaan itulah yang digunakan untuk memantapkan positioning mobil Ferrari. Sejalan dengan yang dikatakan Hermawan Kartajaya (1996), diferensiasi merupakan segala macam aspek yang harus dilakukan untuk mengkonkretkan positioning. Oleh karena itu, untuk melakukan diferensiasi, seharusnya sudah dimulai ketika menetapkan positioning. Kita bisa lihat sampai saat ini mobil merk Ferrari masih tetap eksis sebagai ikon mobil sport mewah di dunia, walaupun harganya selangit sampai 8 Milyar per unit tetap saja ada yang membelinya. Ferrari memberikan kesan mobil sport mewah yang tangguh, artistik, mesin besar 6300cc turbo 12 silinder dan tentunya dibuat dengan hand made oleh seniman-seniman otomotif di Italia.

Demikian yang dapat saya sampaikan

Terima kasih

Sumber:

Simamora, Bilson. 2019. EKMA4475. Pemasaran Strategik. Jakarta: Universitas Terbuka

Ali Muktiyanto [et.al].. 2019. EKMA4478. MATERI pokok analisis kasus bisnis. Jakarta: Universitas Terbuka