Tugas 2 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa Beserta Jawabannya

Tugas ke-2 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa Beserta Jawabannya

TUGAS TUTORIAL KE-2
PROGRAM STUDI MANAJEMEN

Nama Mata Kuliah	:	Pemasaran Jasa
Kode Mata Kuliah	:	EKMA 4568
Jumlah sks	:	3 SKS
Status Pengembangan	:	Baru/Revisi* (coret yang tidak sesuai)
Tahun Pengembangan	:	2019
Edisi Ke-	:	1

 

No	Tugas Tutorial	Skor Maksimal	Sumber Tugas Tutorial
1	Jelaskan peran strategis karyawan dalam pemasaran jasa, berikan contoh-contoh spesifik	20	Modul 4 KegiatanBelajar 1
2	Jelaskan peran strategis factor process dalam pemasaran jasa, berikan contoh-contoh spesifik	20	Modul 4 KegiatanBelajar 2
3	Jelaskan elemen-elemen bukti fisik jasa yang digunakan oleh penyedia jasa untuk memperkuat kredibilitas jasa yang ditawarkan !	20	Modul 4 KegiatanBelajar 3
4	Jelaskan situasi yang menyebabkan fluktuasi antara permintaan dan kapasitas !	20	Modul 5 KegiatanBelajar 1
5	Jelaskan strategi untuk menyesuaikan kapasitas dan tingkat permintaan yang berfluktuasi !	20	Modul 5 KegiatanBelajar 2

Jawaban :

1. Jelaskan peran strategis karyawan dalam pemasaran jasa, berikan contoh-contoh spesifik

Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya perusahaan sangat tergantung pada Sumber Daya Manusia/SDM (people/karyawan) yang dimiliki. Apalagi untuk mencapai hasil yang optimal diperlukan keterlibatan langsung antara penyedia jasa dengan konsumennya. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam memasarkan jasa adalah sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini di mana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM.

Peran penting SDM dalam perusahaan jasa dibedakan dalam pengelolaannya, lebih lanjut (Payne, 1983) mengelompokkannya atas dasar 4 hal yaitu:

a) Contactors, adalah SDM yang berhubungan secara intens dengan konsumen dan memilih aktivitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan, dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu dituntut memiliki kemampuan untuk bersikap responsif dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

b) Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini sangat penting karena itu mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerja sama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif.

c) Influencers, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. Seorang influencer harus memiliki kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencer juga diberikan kesempatan untuk mengadakan kontak dengan konsumen agar hasilnya lebih baik.

d) Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.

Contoh:

1)      Customer service yang ramah di bank, pelayanannya yang sopan.

2)      Service Advisor di Auto 2000 yang ramah, murah senyum dan juga sopan

3)      Sales counter di showroom mobil yang ramah dan cekatan dalam melayani konsumen

2. Jelaskan peran strategis factor process dalam pemasaran jasa, berikan contoh-contoh spesifik

Jasa merupakan suatu proses yang harus didesain dan dikelola untuk menciptakan pengalaman yang diinginkan konsumen. Pada intinya proses merupakan metode dan urutan bagaimana sistem operasi layanan bekerja dan bagaimana bagian dari sistem tersebut bersama-sama menciptakan value proposition yang merupakan janji terhadap konsumen. Proses meliputi prosedur, tugas dan tahap-tahap aktivitas yang dilakukan dalam rangka menghasilkan dan menyampaikan jasa (Tjiptono, 2015, hal.148).

Pada intinya konsumen lebih menyukai dan mengharapkan proses yang sederhana dan tidak menyulitkan serta tidak membutuhkan pengorbanan (waktu dan usaha) yang membebani mereka.

Jasa yang bersifat high-contact (yang memerlukan keterlibatan tinggi) seperti salon, konsultan dan dokter, konsumen merupakan bagian penting pada aktivitas operasional dan proses penyampain jasa yang menjadi bagian penting untuk menciptakan experiences. Proses penyampaian jasa yang tidak dapat diberikan secara optimal oleh penyedia jasa akan menyebabkan konsumen merasa kecewa dan frutasi. Proses jasa yang tidak baik dapat mempengaruhi kinerja karyawan di garis depan (frontline) untuk dapat melaksanakan tugasnya dengan baik yang ditandai dengan menurunnya produktivitas, meningkatkan risiko dan kegagalan. Pembuatan flowchart merupakan cara yang tepat untuk dapat menjelaskan urutan dan tahapan-tahapan untuk menyampaikan jasa kepada konsumen yang memudahkan penyedia jasa memberikan total experiences yang dapat menawarkan value proposition.

Proses merupakan metode dan urutan bagaimana sistem operasi layanan bekerja dan bagaimana bagian dari sistem tersebut bersama-sama menciptakan value proposition yang merupakan janji terhadap konsumen. Proses meliputi prosedur, tugas dan tahap-tahap aktivitas yang dilakukan dalam rangka menghasilkan dan menyampaikan jasa.

Contoh: proses menyiapkan burger di restoran MC Donalds dan pola antrian nasabah di suatu bank.

3. Jelaskan elemen-elemen bukti fisik jasa yang digunakan oleh penyedia jasa untuk memperkuat kredibilitas jasa yang ditawarkan !

Sifat jasa yang intangible, maka konsumen membutuhkan tangible cues atau bukti fisik untuk dapat digunakan mengevaluasi jasa sebelum membeli dan menilai kepuasan setelah menggunakan jasa. Konsumen membutuhkan tanda-tanda bukti fisik. Bagi penyedia jasa tanda-tanda bukti fisik memberikan kesempatan untuk mengirimkan pesan-pesan kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ditawarkan kepada konsumen.

Elemen-elemen Bukti Fisik

Service-scapes		Aspek tangible lainnya
Fasilitas eksterior: desain eksterior,	·         §	·         Kartu nama
tempat parkir, landscape, lingkungan sekitar.		·         Alat tulis
		·         Rekening tagihan
		·         Laporan
Fasilitas interior: desain interior,		·         Busana karyawan
peralatan, layout, temperatur, pencahayaan		·         Seragam
		·         Brosur
		·         Situs internet

Sumber : Zeithalm, Mary dan Dwaney (2013, hal.278)

Adapun yang merupakan elemen-elemen bukti fisik (servicescape) adalah: fasilitas eksterior: desain eksterior, tempat parkir, landscape, lingkungan sekitar, fasilitas interior: desain interior, peralatan, tandatanda, layout, temperatur dan pencahayaan

Bukti fisik pada jasa dapat mengkomunikasikan sesuatu mengenai jasa seperti kinerja, kualitas, kredibilitas yang secara keseluruhan akan menciptakan customer’s total experience. Sebagai contoh:

a)      Jasa penerbangan, bukti fisik yang penting bagi konsumen adalah : area check-in, pesawat, interior (dekorasi, tempat duduk, kualitas udara), area pengecekan barang bawaan. Bukti fisik lain yang penting bagi konsumen adalah tiket, makanan, seragam dan website.

b)      Rumah sakit, bukti fisik (service-scape) adalah bangunan, tempat parkir, tanda-tanda, ruang tunggu, ruang pendaftaran, peralatan medis, ruangan pemulihan. Bukti fisik lain seperti seragam, website, billing statements, laporan.

Peran strategis service-scape bagi penyedia jasa adalah:

1)      Package, sama halnya dengan pembungkusan pada produk tangible, servicescape dan elemen fisik lainnya sebagai pembungkus dan dapat menggambarkan serta menunjukkan internal image jasa yang ditawarkan. Bukti-bukti fisik yang ditampilkan penyedia jasa menunjukkan profesionalitas, kredibilitas dan kualitas jasa yang ditawarkan. Misalnya: seragam karyawan, interior modern, bentuk bangunan yang indah. Contoh: seragam pramugari GIA menunjukkan kredibilitas dan profesionalitas pelayanan yang diberikan

2)      Facilitator, servicescape dapat berperan sebagai fasilitator untuk meningkatkan kinerja pihak-pihak yang terlibat pada penyampaian jasa (konsumen dan karyawan). Layout dan desain setting dapat menghalangi atau meningkatkan efisiensi aktivitas karyawan untuk mencapai tujuannya. Desain fasilitas yang dikembangkan dengan baik akan memberikan kenyamanan bagi konsumen sehingga meningkatkan aspek experience. Misal, ruang tunggu rumah sakit yang desainnya tidak memperhatikan aspek kesehatan, kenyamanan dan kecepatan pelayanan akan menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Contoh: Ruang tunggu di salah satu RS Swasta yang menawarkan kenyamanan kepada konsumen

3)      Socializer, desain dari service dapat mendukung terjadinya sosialisasi antara konsumen dan karyawan yang dapat membangun relationship, peran yang diharapkan dan perilaku. Misal, Sebuah Kafe mendesain interiornya yang memberikan suasana (tata letak kursi dan meja) seperti di rumah yang memberikan kesan nyaman, sehingga pengunjung dapat bercengkerama dengan teman dan kerabat lebih akrab. Contoh: Suasana kafe yang nyaman untuk bercengkerama

4)      Differentiator, desain fasilitas fisik dapat mendeferesiansi jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dibandingkan dengan pesaing dan memenuhi harapan dari segmen pasar yang dituju. Diferensiasi bisa berarti unik dan menarik yang dapat menambah aspek keunggulan bersaing bagi penyedia jasa. Misal, sebuah bank yang mendesain ruang khusus yang nyaman dan memenuhi unsur privacy terjadinya diskusi antara staf dan klien yang dapat membedakan dengan bank umumnya. Contoh: Desain interior di sebuah bank yang menyediakan ruangan konsumen untuk berdiskusi khusus dengan petugas bank

4. Jelaskan situasi yang menyebabkan fluktuasi antara permintaan dan kapasitas !

Aspek intangibilitas (ketidakberwujudan) dari jasa menyebabkan jasa tidak dapat disimpan. Lain halnya dengan perusahaan manufaktur, penyedia jasa tidak mampu menyimpan jasa pada saat permintaan rendah dan menggunakannya kemudian pada saat permintaan bertambah. Ketidakmampuan menyimpan jasa disebabkan karena jasa mudah lenyap dan produksi-konsumsi dilakukan secara simultan. Misal: kamar hotel yang tidak terisi, kursi penumpang di pesawat yang kosong, tempat duduk di bioskop tidak terisi penuh adalah contoh-contoh aspek lack of inventory capability (ketidakmampuan menyimpan jasa). Pada sektor jasa, ketidakmampuan menyimpan jasa jika dikombinasikan dengan fluktuasi permintaan menyebabkan beberapa kombinasi kapasitas dan permintaan:

a)      Excess Demand (kelebihan permintaan),

terjadi jika tingkat permintaan melebihi kapasitas maksimum. Pada situasi ini ada kemungkinan konsumen tidak bisa menggunakan jasa perusahaan yang berakibat pada hilangnya peluang bisnis. Bagi konsumen yang mendapatkan kesempatan menggunakan jasa perusahaan, kemungkinan tidak dapat menerima kualitas jasa seperti yang dijanjikan karena terlalu banyak permintaan melebihi kemampuan karyawan dan fasilitas yang tersedia.

b)     Demand exceeds optimum capacity (permintaan melebihi kapasitas optimum).

Seluruh permintaan konsumen dapat dipenuhi oleh perusahaan, hanya saja kualitas jasa tidak bisa diberikan dengan optimal karena penggunaan kapasitas yang berlebihan dan karyawan dipaksa untuk bekerja melebihi kemampuannya menghantarkan kualitas jasa secara konsisten.

c)      Demand and supply are balanced at the level of optimal capacity (permintaan dan penawaran seimbang pada kapasitas optimal)

Karyawan dan kapasitas berada pada kondisi ideal. Tidak seorang karyawan pun yang bekerja melebihi kemampuannya, fasilitas yang tersedia mencukupi dan konsumen menerima kualitas jasa yang optimal.

d)     Excess capacity (kelebihan penawaran).

Permintaan berada di bawah kapasitas optimal. Sumber daya produktif seperti tenaga kerja, peralatan dan fasilitas tidak digunakan secara optimal yang menyebabkan rendahnya produktivitas dan turunnya profit. Pada situasi ini konsumen kemungkinan akan mendapatkan kualitas jasa yang excellent secara individual sebab konsumen mendapatkan perhatian yang komplit dari karyawan.

5. Jelaskan strategi untuk menyesuaikan kapasitas dan tingkat permintaan yang berfluktuasi !

Ketidakmampuan penyedia jasa memenuhi permintaan konsumen melebihi kapasitas yang dimiliki, perlu diidentifikasi faktor-faktor yang menentukan permintaan. Menurut Lovelock (2011) dan Tjiptono (2014) faktor-faktor mempengaruhi permintaan adalah:

a)  adanya siklus tertentu yang dapat diprediksi,
b) penyebab utama variasi siklikal,
c) perubahan terjadi secara acak.

Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, terdapat beberapa ancangan yang bisa digunakan untuk mengelola permintaan (meminimalisasi fluktuasi permintaan).

Tjiptonon (2014, hal.170) menjelaskan 5 ancangan yang dapat diterapkan penyedia jasa yaitu:

1. Do nothing,

tidak melakukan apapun. Penyedia jasa tidak melakukan upaya apapun untuk memenuhi permintaan. Pada kondisi ini ada 3 kemungkinan situasi yang dapat terjadi yaitu:

a) Kapasitas tidak memadai (permintaan berlebihan), Pada kondisi ini terjadi antrean tidak teratur yang dapat mengecewakan konsumen.

b) Kapasitas memadai (permintaan terpenuhi), suatu kondisi di mana kapasitas dimanfaatkan secara penuh

c) Kapasitas berlebih (permintaan kurang), kondisi ini menyebabkan kapasitas terbuang percuma. 

2. Mengurangi Permintaan,

dilakukan dengan mengurangi permintaan pada peak time atau periode permintaan puncak. Penetapan harga mahal merupakan cara yang tepat untuk mengurangi permintaan dan dapat meningkatkan laba. Namun yang perlu dicermati penyedia jasa adalah aspek elastisitas harga yaitu sejauh mana perubahan harga berpengaruh terhadap permintaan. Sensititivitas harga untuk masing-masing konsumen berbeda, untuk konsumen kelas atas akan bersedia membayar mahal untuk mendapatkan layanan ekstra. Perusahaan penerbangan menawarkan kelas bisnis yang harganya jauh lebih mahal dari kelas ekonomi. Fasilitas ekstra yang ditawarkan di kelas bisnis adalah kursi yang nyaman, menu makanan yang bervariasi, fasilitas hiburan yang menarik.

Strategi lain yang dapat dilakukan adalah demarketing yang tujuan utamanya mempertahankan goodwill konsumen selama periode tertentu di mana permintaan tidak dapat terpenuhi semua. Strategi demarketing terdiri dari 2 yaitu:

a)   selective demarketing merupakan upaya mengurangi permintaan dari kelompok segmen yang kurang menguntungkan untuk dilayani dan mereka yang tidak membutuhkan layanan perusahaan pada periode puncak,

b)      general marketing berusaha mengurangi permintaan keseluruhan secara temporer atau permanen dengan jalan menaikkan harga dan mengurangi promosi.

3. Meningkatkan permintaan,

yaitu berusaha menaikkan permintaan pada saat terjadi kapasitas berlebihan. Hal ini dapat dilakukan oleh penyedia jasa dengan cara: menurunkan harga, memanfaatkan komunikasi pemasaran dan distribusi agar dapat meningkatkan penggunaan jasa oleh pelanggan. Misal Mc Donald menawarkan menu khusus sarapan untuk meningkatkan permintaan pada pagi hari.

4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan perjanjian.

Dengan sistem ini permintaan dapat dipenuhi pada waktu tertentu yang disepakati, sehingga konsumen tidak perlu mengantri lama dan penyedia jasa bisa mengoptimalkan kapasitas jasanya. Sistem ini banyak diterapkan di industri penerbangan, restoran, perhotelan. Untuk mengantisipasi tidak terjadi kerugian akibat pembatalan reservasi biasanya penyedia jasa menetapkan penalti.

4. Menyimpan permintaan dengan antrean formal.

Sistem antrean dikembangkan untuk menjaga kenyamanan konsumen menanti giliran. Penyedia jasa harus dapat memprediksi secara tepat lamanya menunggu, karena antrian yang terlalu panjang membuat konsumen bosan dan frustrasi. Sebagian besar swalayan sekarang menawarkan layanan ekspres bagi yang membayar secara tunai dan membeli tidak lebih 5 jenis barang.

5. Mengembangkan jasa koplementer pada waktu sibuk.

Jasa komplementer ini diberikan kepada pelanggan sebagai alternatif jika tidak dapat akses pada jasa inti. Jasa komplementer ini saat ini banyak dikembangkan oleh industri perbankan seperti ATM, telephone banking, internet banking dan m-banking. Dengan menawarkan jasa komplementer bermanfaat bagi penyedia jasa dalam hal: mempercepat layanan, memperoleh penghasilan tambahan dan menyeragamkan permintaan.

Tidak hanya dari sisi permintaan, penyedia jasa dituntut untuk mengelola penawaran (kapasitas). Tjiptono (2014, hal. 174) menjelaskan beberapa strategi yang dapat diterapkan penyedia jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu:

1) Menggunakan karyawan paruh waktu.

Karyawan ini banyak dimanfaatkan pada saat periode sibuk. Pekerjaan yang cocok bagi karyawan paruh waktu adalah yang tidak memerlukan skill seperti pekerjaan di toko-toko, rumah makan dan di kantor pos pada saat lebaran, natalan dan tahun baru.

2) Menyewa dan berbagi fasilitas serta menyediakan peralatan tambahan.

Cara ini sangat tepat untuk menghindari bertambah investasi yang kemungkinan tidak dimanfaatkan secara optimal karena hanya akan digunakan pada saat permintaan tinggi. Cara lain dengan sharing fasilitas dengan institusi lain, misalnya perusahaan penerbangan memanfaatkan pintu masuk, penanganan bagasi dan fasilitas lain bersama-sama.

3) Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah.

Pada saat permintaan rendah, penyedia jasa dapat melakukan aktivitas seperti pemeliharaan mesin, liburan karyawan, pelatihan, renovasi bangunan dan reparasi. Aktivitas ini akan sangat mendukung peningkatan kapasitas produksi pada saat terjadi permintaan tinggi.

4) Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap para karyawan.

Pelatihan semacam ini penting agar karyawan mampu mengerjakan berbagai macam tugas sehingga dapat saling bantu satu sama lain. Hal ini penting dilakukan untuk menghindari kesibukan hanya di unit tertentu sedangkan unit lain karyawannya tidak ada kerjaan.

5) Meningkatkan partisipasi konsumen. Penyedia jasa dapat melibatkan

konsumen sebagai co-producer terutama untuk komponen jasa yang bersifat customer self-service. Misalnya, konsumen mengisi bensin sendiri di pompa bensin, konsumen mengambil sendiri makanan dan minuman yang dibeli di restoran siap saji.

Zeithalm, Mary dan Dawney (2013) menyarankan 2 pendekatan untuk menyesuaikan permintaan dan penawaran bagi penyedia jasa yang mengalami keterbatasan dalam hal penawaran dan memahami pola permintaan. Dua pendekatan tersebut adalah :

1)  untuk mengatasi fluktuasi permintaan dengan cara menggeser permintaan untuk memenuhi kapasitas yang tersedia. Dengan pendekatan ini maka ketidakteraturan fluktuasi dapat dibuat lebih teratur (garis horizontal).

2)    Menyesuaikan kapasitas dengan fluktuasi permintaan .

Sekian dan terima kasih.

Sumber:
Ginting, Ginta. (2018). EKMA4568. Pemasaran jasa. Modul 4-5. Jakarta: Universitas Terbuka