Tugas 1 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa Beserta Jawabannya

  

Tugas 1 Tuton UT Universitas Terbuka EKMA4568 – Pemasaran Jasa Beserta Jawabannya

TUGAS TUTORIAL  KE-1

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

 

Nama Mata Kuliah	:	Pemasaran Jasa
Kode Mata Kuliah	:	EKMA 4568
Jumlah sks	:	3 SKS

No	Tugas Tutorial	Skor Maksimal	Sumber Tugas Tutorial
1	Jelaskan karakteristik jasa dan implikasinya terhadap pemasaran !	15	Modul 1 Kegiatan Belajar 1
2	Jelaskan dampak perubahan kekuatan politik, ekonomi, social, budaya, dan teknologi terhadap peningkatan bisnis jasa	30	Modul 1 Kegiatan Belajar 2
3	Jelaskan tiga tahapan proses konsumsi jasa menurut Lovelock dan Writz (2014)!. Berikan contoh.	25	Modul 2 Kegiatan Belajar 1
4	Jelaskan keterkaitan antara Positioning-Branding-Diferensiasi jika diapikasikan pada Kasus Perusahaan, misal Hotel Santika	20	Modul 2.Kegiatan Belajar 2.
5	Jelaskan dimensi-dimensi inovasi jasa yang harus diperhatikan oleh penyedia jasa ! Berikan contoh !	10	Modul 3. Kegiatan Belajar 1.

 

Jawaban :

1. Jelaskan karakteristik jasa dan implikasinya terhadap pemasaran !

Jasa atau pelayanan (services) didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menghasilkan waktu, tempat, bentuk, dan kegunaan psikologis (Haksever et al., 2000). Jasa atau pelayanan juga merupakan kegiatan, proses, dan interaksi, serta merupakan perubahan dalam kondisi orang atau sesuatu dalam kepemilikan pelanggan (Edvardsson et al., 2005). Jasa merupakan kegiatan, perbuatan, atau kinerja yang bersifat tidak nampak. Jasa juga merupakan struktur komprehensif, bukan tunggal, dan secara konsisten digunakan secara unidimensional.

Jasa mempunyai karakteristik unik yang berbeda dibandingkan dengan produk yang dapat mempengaruhi aktivitas pemasaran. Keunikan karakteristik jasa dibandingkan produk terletak pada sifat yaitu: tak berwujud (intangibility), tak terpisahkan (inseparability), bervarias (variability) dan dapat musnah (perishability)

a. Tidak berwujud (Intangibility)

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, disentuh, diraba, didengar seperti yang dirasakan dari suatu produk. Jasa juga tidak dapat dengan mudah dikomunikasikan kepada konsumen karena itu kualitas jasa sulit dinilai oleh konsumen. Karakteristik jasa tersebut menyebabkan konsumen yang membeli atau menggunakan jasa akan pulang dengan tangan kosong, tetapi tidak dengan kepala kosong. Konsumen mempunyai memori dan pengalaman yang dirasakan pada saat menggunakan jasa yang dapat diceritakan kepada orang lain.

Implikasinya terhadap pemasaran :

a) Jasa tidak dapat disimpan

b) ·Jasa tidak dapat dengan mudah di patenkan

c) Jasa tidak selalu bisa dipamerkan atau dikomunikasikan

d) Penetapan harga sulit dilakukan

b. Tidak Terpisahkan (Inseparability)

Inseparability artinya jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Baik penyedia jasa dan konsumen menjadi bagian dari proses produksi. Konsumen sering kali harus hadir di tempat jasa diproses dan dapat mengamati secara langsung. Misalnya salon kecantikan yang menawarkan potong rambut, jika konsumen tidak datang ke salon maka jasa tidak dapat diberikan.

Implikasinya terhadap pemasaran :

a) Konsumen berpartisipasi dan mempengaruhi transaksi

b) Konsumen saling mempengaruhi

c) Karyawan mempengaruhi outcome jasa

d) Produksi masal sulit dilakukan

c. Bervariasi (Variability)

Karakteristik unik lain dari jasa adalah bervariasi. Hal ini disebabkan karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, di mana dan kepada siapa. Jasa sangat bervariasi. Variasi jasa sebagian besar dipengaruhi oleh interaksi antara karyawan dan konsumen serta interaksi di antara karyawan sendiri. Terjadinya interaksi tersebut dapat menyebabkan perbedaan harapan dan persepsi sehingga sulit distandardisasikan.

Implikasinya terhadap pemasaran :

a) Tindakan konsumen mempengaruhi hasil jasa dan kepuasan

b) Kualitas jasa bergantung pada sejumlah faktor yang tidak bisa dikontrol seperti faktor manusiawi: kelelahan, emosi dan psikologis

c) Tidak ada standar yang pasti bahwa jasa yang disampaikan sesuai dengan yang direncanakan atau dijanjikan

d. Dapat musnah (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lama, dikembalikan dan dijual. Pada saat ada permintaan tinggi melebihi kapasitas, maka penyedia jasa tidak dapat memenuhi, misalnya pada saat liburan tiba, maka penyedia jasa seperti hotel, transportasi, restoran mengalami kesulitan memenuhi permintaan konsumen. Namun saat permintaan sepi , maka penyedia jasa tidak dapat menyimpan jasanya untuk dijual lagi di lain waktu, situasi ini disebabkan karena jasa tidak dapat disimpan. Tantangan penyedia jasa adalah manajemen permintaan yaitu bagaimana menyesuaikan antara permintaan dan penawaran pada bisnis jasa.

Misalnya sebuah hotel yang mempunyai 100 kamar, hanya dapat menjual 60 kamar pada suatu hari, tidak dapat menyimpan 40 kamar kosong yang kemudian akan dijual sebanyak 10 kamar pada hari yang lain. Penghasilan yang seharusnya didapat dari 40 kamar akan hilang.

Implikasinya terhadap pemasaran :

a) Kesulitan sinkronisasi permintaan dan penawaran

b) Jasa tidak dapat ditukar, dijual dan disimpan

Gaspersz (1997) juga menyatakan beberapa karakteristik unik dari suatu industri jasa/ pelayanan yang sekaligus membedakannya dari barang, antara lain:

1. Pelayanan merupakan output tak berbentuk (intangible output)

2. Pelayanan merupakan output variabel, tidak standar

3. Pelayanan tidak dapat disimpan dalam persediaan, tetapi dapat dikonsumsi dalam produksi

4. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses pelayanan

5. Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan

6. Pelanggan sekaligus merupakan input bagi proses pelayanan yang diterimanya

7. Keterampilan personil “diserahkan” atau “diberikan” secara langsung kepada pelanggan

8. Pelayanan tidak dapat diproduksi secara massal

9. Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang memberikan pelayanan

10. Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya

11. Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan

12. Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subyektif

13. Pengendalian kualitas terutama dibatasi pada pengendalian proses

14. Pilihan penetapan harga lebih rumit

Ada dua karakteristik utama yang menjadi faktor kunci adalah ciri output yang tidak nampak dan peran kontak dengan pelanggan dalam proses penyampaian pelayanan. Ciri yang tidak nampak membawa implikasi pada kualitas yang tidak melekat pada pelayanan yang ditentukan oleh pelanggan. Implikasi lain adalah penyedia jasa yang penting dalam menciptakan proses pelayanan. Hal inilah yang menyebabkan kompetensi, kesopanan, kemampuan bereaksi, kemampuan berkomunikasi, dan pemahaman penyedia jasa merupakan hal yang penting dalam proses pelayanan yang bersifat tidak nampak tersebut. Kontak dengan pelanggan juga membawa implikasi penting, yaitu kastemisasi dan tidak dapat disimpan. Baik ciri yang tidak nampak maupun kontak atau hubungan dengan pelanggan menyebabkan perlunya (1) sistem pengukuran yang formal untuk memonitor proses penyampaian pelayanan yang sulit diterapkan; (2) membutuhkan fleksibilitas; dan (3) antara karyawan dan pelanggan saling berbagi peran (Siehl, 1992).

2. Jelaskan dampak perubahan kekuatan politik, ekonomi, social budaya, dan teknologi terhadap peningkatan bisnis jasa.

Dampak perubahan kekuatan politik

Kekuatan politik memengaruhi bagaimana sistem ekonomi di suatu negara bekerja. Misalnya, ekonomi liberal, terpimpin atau campuran. Jika ekonomi liberal, alokasi sumber daya akan ditentukan kekuatan pasar. Sebaliknya, pada sistem ekonomi terpimpin, alokasi sumber daya ditentukan pemerintah. Hubungan sektor bisnis dengan politik lebih mengacu pada konteks ekonomi yang dipengaruhi oleh kebijakan politik, apabila kondisi politik tidak menentu atau mengalami kekacauan (chaos) akan berdampak kepada perekonomian terutama menyangkut sektor industri permintaan dan penawaran tidak seimbang dan distribusi barang dan jasa akan terganggu. Pada akhirnya kondisi perekonomian akan bisa tumbuh apabila pemerintah tetap berperan sebagai partner yang menguntungkan bagi berkembangnya perilaku bisnis yang dipengaruhi oleh kondisi politik dalam negeri. Instrumen-intrumen investasi perlu diinovasi, birokrasi perijinan dan sektor perbankan diharapkan mampu mendukung sektor bisnis dalam menghadapai pengaruh situasi dan kondisi politik.

Dampak perubahan ekonomi

Dengan berlakunya MEA, maka sektor jasa merupakan salah satu sektor yang akan mengalami perkembangan pesat. Perkembangan sector jasa di berbagai negara, khususnya di negara-negara kawasan ASEAN yang borderless, artinya hambatan pergerakan produk nyaris tidak ada. Sektor ini meliputi banyak sekali industri mulai dari hotel, restoran, transportasi, telekomunikasi, perbankan dan lainnya yang akan meramaikan pasar Indonesia.

Dampak perubahan social budaya

Perkembangan teknologi informasi menyebabkan arus informasi semakin cepat menyebar, antara melalui jejaring sosial yang saat ini banyak dimanfaatkan untuk menyebarkan isu-isu sosial dan kemanusiaan seperti bencana alam, kelaparan dan korban bencana alam. Pada saat ini masyarakat sangat kritis terhadap data dan informasi yang mereka terima. Mereka akan menganalisis dan mempelajari secara seksama dengan cara membandingkan dengan informasi dan data dari sumber lain. Kemudian, setelah mendapatkan insight dari proses insight tersebut mereka membagikan kepada orang lain. Seperti misalnya sudah banyak perusahaan jasa SPA yang menyebarkan informasi jasanya lewat facebook, walau kadang informasi jasa SPA ini bertentangan dengan kaidah sosial di masyarakat tetapi tetap saja penyebarannya sangat cepat. Sehingga banyak dimanfaatkan oleh bisnis-bisnis jasa tertentu yang terkadang melanggar aturan social di masyarakat.

Dampak perubahan teknologi

Perkembangan teknologi informasi menyebabkan penyebaran data dan informasi dari banyak orang ke banyak orang atau many to many, yang semula hanya one to many. Perkembangan media menggunakan internet seperti iCloud, Facebook, Twitter, Kaskus dan Blogger membuat siapa saja dapat menyebarkan informasi secara efektif, efisien dan real- time. Contohnya: beberapa perusahaan penerbangan menerapkan pembelian e-tiket.

3. Jelaskan tiga tahapan proses konsumsi jasa menurut Lovelock dan Writz (2014)!. Berikan contoh.

Keunikan jasa yang intangible dan tidak dapat disimpan serta tidak dapat distandarkan memberikan tantangan tersendiri bagi pelaku jasa untuk dapat memahami perilaku konsumen khususnya yang terkait dengan keputusan pembelian. Sehingga, proses konsumsi menjadi bagian penting untuk dipahami agar dapat menawarkan value kepada konsumen. Dari sisi perilaku konsumen, Lovelock dan Writz (2014, hal.59) menjelaskan tahapan proses konsumsi jasa yang dilakukan konsumen pada saat membutuhkan jasa yaitu: pra-pembelian (pre-purchase); penyampaian jasa (encounter) dan pasca penyampaian jasa (post-encounter stage). Tahapan proses konsumsi jasa dimulai dari pra-pembelian merupakan tahap awal di mana konsumen mulai menyadari munculnya kebutuhan (need awareness). Munculnya kebutuhan bisa disebabkan karena adanya suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara apa yang diinginkan dengan yang sebenarnya yang terjadi. Pengenalan masalah akan mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian, pada tahapan ini konsumen berinteraksi secara langsung dengan penyedia jasa. Setelah konsumen mengkonsumsi produk/jasa (pasca pembelian) konsumen akan menilai dan mengevaluasi jasa/layanan yang telah diberikan penyedia jasa dan dapat dijadikan pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di masa mendatang. Ada beberapa hal penting yang perlu dicermati pada setiap tahapan proses konsumsi yaitu:

1) Pada tahap pre-purchase ada 4 (empat) hal penting yaitu:

a. kesadaran akan kebutuhan yang diawali dengan adanya permasalahan konsumen,

b. pencarian informasi dari berbagai sumber untuk mendapatkan pemahaman yang lengkap mengenai produk jasa yang akan dikonsumsi,

c. mengevaluasi alternatif dengan melakukan perbandingan dan evaluasi penawaran yang ada,

d. keputusan pembelian.

2) Pada tahap penyampaian jasa (encounter), harus memperhatikan MOT (Momenth of Truth) yaitu setiap titik interaksi antara perusahaan dengan konsumen.

3) Pada tahap pasca penyampaian jasa (post-encounter stage), harus memperhatikan kepuasan konsumen sehingga konsumen melakukan pembelian ulang.

Contoh kasus :

1) Tahap pre-purchase

Pak Badi baru membeli mobil mewah, namun mobil mewah yang dibelinya ternyata tidak memiliki perlindungan asuransi. Pak Badi tidak mau mengambil risiko untuk mengeluarkan biaya yang mahal jika suatu saat mobilnya itu rusak akibat kecelakaan atau bencana alam. Kemudian Pak Badi mencari informasi tentang perusahaan asuransi untuk mengasuransikan mobilnya tersebut. Pak Badi mencari informasi dari berbagai media, seperti internet, website , teman dan kerabatnya untuk mengumpulkan informasi sedetail mungkin tentang perusahaan asuransi beserta fitur-firur tanggungan yang diinginkannya. Pak Badi menemukan tiga perusahaan asuransi untuk dijadikan pilihan yaitu Jasindo, Zurich, dan Sinarmas. Pak Badi kemudian melakukan evaluasi dari berbagai alternative perusahaan asuransi tadi dengan cara membanding bandingkan fitur dan layanannya dan akhirnya memilih Asuransi Jasindo.

2) Tahap penyampaian jasa

Pada saat pendaftaran mobil Pak Badi di Asuransi Jasindo, semua proses yang dilaluinya cukup mudah dan tidak bertele-tele, biaya premi juga sesuai dengan informasi yang didapatkan Pak Badi di internet sesuai dengan nilai mobil mewahnya. Suatu ketika mobil Pak Badi mengalami ditabrak lari pengendara motor sehingga mobilnya lecet dan penyok. Pak Badi menghubungi kantor Jasindo untuk mengajukan klaim kepada asuransi. Perusahaan asuransi bergerak cepat datang ke tempat pak Badi untuk mengecek mobilnya. Momen ini digunakan oleh perusahaan Jasindo sebagai Moment of Truth, momen yang tepat bagi Perusahaan menyampaikan jasa terbaik kepada pelanggan dengan segera datang dan melayani kebutuhan Pak Badi. Proses klaim Asuransi dari Jasindo juga tidak bertele-tele, tiga hari kemudian perusahaan segera menginformasikan Pak Badi untuk memperbaiki mobilnya di bengkel body repair rekanan asuransi Jasindo.

3) Pada tahap pasca penyampaian jasa (post-encounter stage)

Mobil Pak Badi akhirnya selesai diperbaiki di bengkel rekanan Asuransi, dan hasilnya memuaskan. Kondisi mobil sudah rapid an kembali seperti semula. Pihak Asuransi segera memfollow up Pak Badi untuk menginformnasikan bahwa mobilnya sudah selesai diperbaiki. Pak Badi sangat puas dengan pelayanan Asuransi Jasindo dan dia akan mengasuransikan semua mobil keluarganya pada asuransi Jasindo. Promosi jasa dari mulut ke mulut juga terjadi dari Pak Badi kepada kerabat dan temannya, sehingga selain mendatangkan kepuasan pelanggan dan pembelian ulang, Asuransi Jasindo juga mendapatkan pelanggan baru.

4. Jelaskan keterkaitan antara Positioning-Branding-Diferensiasi jika diapikasikan pada Kasus Perusahaan, misal Hotel Santika

Positioning adalah merupakan usaha perusahaan untuk membuat konsumen selalu mengingat produk/jasa/merek dibanding apa yang ditawarkan pesaing. Untuk menonjolkan positioning perlu didukung oleh diferensiasi yang kuat (produk, layanan, personel) dengan Positioning dan diferensiasi yang kuat maka akan memperkokoh brand (merek) perusahaan.

Hotel Santika adalah pemain lama di industri perhotelan di Indonesia. Di tengah gempuran pesaing baik di industri perhotelan tidak menyurutkan niatnya untuk terus mengembangkan usaha sebagai strategi untuk memanfaatkan peluang pertumbuhan pariwisata yang semakin pesat. Dalam Hal ini Hotel Santika menentukan positioning sebagai Indonesian Home, Hotel dan Villa. Untuk mendukung agar positioning ini mantap maka Hotel santika menerapkan context differentiation dalam positioning tersebut. Differentiation yang ditonjolkan oleh Hotel Santika menyangkut lima aspek yaitu : keramahan khas Indonesia, nilai-nilai keluarga, tradisi lokal, sentuhan natural dan suasana segar di setiap hotel. Positioning dan diferensiasi tersebut akan dapat membangun brand image Hotel Santika yang bisa merepresentasikan identitas tertentu (brand identity) Positioning dan diferensiasi yang kuat akan memperkokoh brand (merek) Hotel Santika. Sejalan yang dikatakan oleh (Muafi, 2002), Untuk dapat membangun brand yang tangguh atas dasar konsepsi ekuitas merek maka perlu mengelola ekuitas merek dan peranannya dalam memberikan nilai bagi institusi. Diharapkan dengan memiliki ekuitas merek yang kuat, akan dicapai firm equity yang keberhasilannya dapat dilihat dari: pangsa pasar, perolehan mahasiswa, kepuasan stakeholders dan profitabilitas institusi (Muafi, 2002).

5. Jelaskan dimensi-dimensi inovasi jasa yang harus diperhatikan oleh penyedia jasa ! Berikan contoh !

Ada lima dimensi penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa dalam melakukan inovasi jasa yaitu:

1) Service offering, ide-ide baru yang ditawarkan penyedia jasa hendaknya lebih diarahkan sebagai solusi permasalah konsumen. Jadi nilai yang ditawarkan merupakan suatu bentuk kolaborasi antara penyedia jasa dan konsumen. Misalkan ide Token digital yang ditawarkan Bank Permata untuk menggantikan model Token fisik, sehingga konsumen lebih mudah untuk bertransaksi di internet Banking Permata.

2) The new customer interaction, penyedia jasa harus mampu membangun interaksi yang efektif dengan konsumen agar dapat memperoleh masukan dari konsumen mengenai apa-yang benarbenar dibutuhkan. Dalam dunia perbankan penemuan mesin ATM merupakan inovasi jasa yang berdampak signifikan terhadap peningkatan layanan pihak bank kepada konsumen. Perkembangan pemanfaatan fitur-fitur ATM juga tidak terlepas dari hasil kolaborasi antara konsumen dan penyedia jasa di bidang perbankan.

3) The new value system, keterlibatan konsumen dalam menciptakan jasa baru (co-cretion) dapat memberikan manfaat baik bagi konsumen sendiri dan perusahaan. Melalui co-creation maka keterlibatan konsumen untuk memberikan ide-ide dalam pengembangan produk jasa menjadi sumber daya yang perlu diperhitungkan potensinya.

4) New delivery system, potensi sumber daya yang ada di dalam perusahaan seperti sumber daya manusia, budaya dan organisasi harus dimanfaatkan secara total agar dapat mendukung implementasi inovasi jasa.

5) Information,communication and technological (ICT), perkembangan ICT harus benar-benar dimanfaatkan oleh penyedia jasa untuk mengembangkan inovasi jasa yang ditujukan untuk memberikan kemudahan, kenyamanan, ketepatan, kecepatan dan akurat.

Contoh :

Layanan logistik JNE yang mengintegrasikan pergudangan, transportasi, manajemen jaringan, dan pengapalan dalam satu solusi pelanggan.

Sumber :
Ginting, Ginta. (2018). EKMA4568. Pemasaran jasa. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka
Ariani, Dorothea Wahyu. (2015). EKMA4569. Materi pokok manajemen operasi jasa. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka